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Chapter 2有故事的品牌——設計師的工作就是找出品牌的故事（節錄）



為什麼建立品牌很重要？因為人們往往是根據自己所認為的價值感來選擇產品，而不是看產品的實際價值。



想想那些開英國奧斯頓?馬丁（Aston Martin）手工跑車的名流，他們就不會選擇捷克出產的斯克達（Skoda）小車。斯克達可是在歐洲多國連續受封為「年度風雲車」，只要十分之一的價格就能多跑許多里程。沒錯，斯克達是合乎邏輯的選擇，但是奧斯頓馬丁才能帶動奢華與尊貴的聯想，反而經常奪得商機。



正確建立優質品牌後，企業就能提升產品的價值感，與客戶建立起跨越時空的關係，並持續滋養出長長久久的聯繫。



當然，如果背後有個不錯的故事可以分享，更是錦上添花，美事一樁。身為品牌設計師，你的工作便是找出那個故事，然後不著痕跡地說出來。接下來介紹幾個成功設計師的案例，供你做為參考。





【Kellogg’s，少了這個標誌就不是正牌貨！】



家樂氏的創辦人威爾．凱斯．家樂（Will Keith Kellogg）發明了麥片和玉米片，引發早餐穀類加工食品全面性的改革創新，更一手打造出全世界最成功的企業王國之一。不過，如果家樂沒有這麼聰明的商業策略，今天我們就不會對這個品牌如此熟悉。



家樂所規劃的行銷活動，遠遠引領潮流之先。當其他公司還停留在黑白兩色的行銷思維時，他已將現代的四色印刷廣告應用在雜誌和廣告看板上。此外，為了讓家樂氏玉米片和其他品牌的早餐穀類加工食品有所區隔，他還堅持在所有產品外包裝上都秀出這句知名標語：「謹防假冒，少了這個標誌就不是正牌貨」！



每包家樂氏穀類加工食品的包裝正面，到今天仍印有從1906年沿用至今的註冊商標，只不過最近才換成更具設計感的紅色版本。這種始終如一的作法，多年來已在消費者心中建立起相當程度的信任感和回購意願，更奠定家樂氏做為穀類加工食品製造商領導品牌的地位。





【Citi（花旗），沒有商標的公司，就像個沒有臉的人】



幾千年來，人們總是需要、也渴望得到社會的認同，就像農夫會在牛隻身上烙印標示所有權，或是石匠會細細刻鑿出他引以為傲的註冊商標一樣。



閉上眼睛想像一下麥當勞，請問你看到了什麼？是金色拱門嗎？對於那些品牌識別度鮮明的產品及服務，人們最先想到的是它們的識別標誌，而不是產品本身，像微軟、蘋果電腦、福特和標靶百貨（Target）都是類似的例子。就算沒有把這些商標拿給你看，你很有可能還是可以輕易想起它們的樣子。因此，雖然需要大把的行銷預算才能獲得這麼高的企業辨識度，但「秀出最好的一面」也是很重要的。



標誌設計師和五芒星工作室（Pentagram）的合夥人寶拉．雪兒（Paula Scher），幾十年來創作出許多知名的設計作品，包括花旗、微軟、紐約公共劇院（The Public Theater）和紐約愛樂的商標及識別。你對這些商標的熟悉程度，應該和這些產品或服務不相上下，甚至有過之而無不及。



1998年春天，花旗集團（Citigroup）首次宣布，該公司將與保險業巨擘「旅行者」保險公司（Travelers）合併，那是當年全球最大的併購案。



花旗集團去找了五芒星設計商標。五芒星與顧問麥可．沃夫（Michael Wolff）攜手合作，建議將合併後的公司統一在「Citi」這四個字母下方，然後將「旅行者」的紅色雨傘標誌改造成一道圓弧，放在字母「t」的上面。（因為「t」是「旅行者」的第一個字母，加上那是少數幾個看起來很像雨傘把手的字母。）



這項建議起初遇到阻力，認為這不是一個適合全集團的解...